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用户超1亿,播客,下一个流量蓝海?

当抖快等短视频平台为抢“眼球”陷入红海厮杀,另一种从“听觉”占领用户时长的媒介——播客,正在快速崛起。如今国内播客听众,已超过1亿人。

午夜入睡前,漫长的通勤路上,乏味的家务时间里……年轻人们在喜马拉雅、小宇宙、网易云等播客平台上用声音打发无聊,倾听世界。

用户超1亿,播客,下一个流量蓝海?

2020年,中文播客数量迎来过一次井喷式增长。《CPA2023播客营销白皮书》显示,2019年中文播客节目量为2000档,截至2022年11月已达50000档,4年间猛增了24倍。

内容生态雏形有了,用户数量也过了亿级,下一个问题很快出现了,播客究竟能否赚钱?

今年618,三个年轻女孩主持的《末日狂花》一期节目带货18万元。两个月后,单立人喜剧的《谐星聊天会》推出特别季付费节目,至今售出近4万份,收入超400万元。

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播客《末日狂花》与《谐星聊天会特别季》

另一个积极信号来自变现速度。创立于2016年、累计收听量超3.7亿的杂谈类播客《凹凸电波》,直到第5年才迎来第一笔广告收入,而一年前开播的美食类闲聊播客《吃里扒外》,更新了8期内容就接到了两个商单。

“播客的商业化进程已经有了明显起色。”《凹凸电波》主理人TAKO认为,“如果‘10’是满级,现阶段到了‘4’ 。”

相比直播间动辄千万上亿的战绩,播客的转化数据看起来似乎缺乏张力。在这个电波萦绕的听觉宇宙里,时间会变慢,营销不是叫卖,也换不来暴增的GMV。

但涌入这里的创作者与品牌,有他们自己的考量。某品牌播客策划人告诉《天下网商》,40分钟的一期节目,有人在评论区留言,他们听哭了。另一位新消费品牌创始人透露,播客投放的长期ROI很不错。

“播客既能种草,也能种树。”喜马拉雅播客社区负责人吴岸在接受《天下网商》采访时说道。

“电台”复兴

2004年,Podcast(播客)一词诞生,由iPod(便携式苹果播放器)与Broadcasting(广播)合成而来,最初指的就是“将网络广播下载到 iPod 上播放”。

学播音主持的TAKO,大学时参与制作的一档电台栏目,做到了全国高校广播收听率第一。TAKO回忆说,“那时候播客概念还没有普及,我们都叫电台。”

谈及播客,绕不开电台,二者的核心区别其实在于承载媒介的差异。播客通过互联网承载声音内容,电台则是根植于传统的广播媒体,现在也会在互联网渠道做分发。

播客在中文世界开始露脸,得益于智能机的普及,蜻蜓FM、荔枝、喜马拉雅等音频APP面世,突破传统电台节目在收听时间、地点的限制,逐渐由一种小众媒介转变为大众化的音频消费选择。

但中文播客的发展一直不温不火,在内容生态中一度位于边缘地带。

2016年初,怀着试一试的心态,TAKO开播了《凹凸电波》,随后两位好友黄瓜和刘总陆续加入主播阵营。早期播客大多聊电影、文学和音乐,纯粹生活向的脱口秀内容不多见,轻松搞怪的《凹凸电波》抢占了一波先机。

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播客《凹凸电波》

那时的TAKO并没有想到,数年后能把这档聊天节目做成单期平均播放量300万的头部播客,与兰蔻、珀莱雅、雀巢、乐事等巨头品牌“共事”,还成立了一家初具规模的小公司。

2020年是播客复兴的关键帧。

垂类播客平台小宇宙面世,激起鲶鱼效应。随后,荔枝和蜻蜓FM上线专门的播客APP,喜马拉雅、网易云等平台都将播客入口升级到应用主页。加之这一时期居家时间的延长,许多普通人爱上了听播客,赶上风口的《凹凸电波》粉丝正是至此逐年翻倍增长。

赛道的升温,吸引到大批包括媒体人、广告人、博主在内的创作者入局。不必面对镜头表演,一支百元麦克风就能开播,深度长线的内容表达,是这些创作者青睐播客的原因。

播客厂牌“宇宙电波”创始人旺仔珂珂糖认为,“播客是一种强语言输出的表达形式,创作者做播客也是一个内观的方式,重新发现自己,放大自己的最长板。”

近年来,播客发展在提速。来自喜马拉雅2023年5月公布的数据显示,平台播客听众数量已超过1.6亿,播客主月均收入同比增长了38%。今年上半年,在喜马拉雅上与品牌达成合作的播客主人数,同比去年增幅达491%。

流量蓝海

“2020年下半年,有一些品牌开始注意到,原来还有播客这个东西。”

在短视频和直播大杀四方时,品牌们都在抖音、快手、小红书上火拼,而播客就像隐藏在流量巨池中的一条暗道,用播客主们的话说,“懂它的人才会来”。

首批入局播客营销的消费品牌,大多讲点生活方式,美妆护肤、珠宝腕表、咖啡酒饮、滋补营养品行业的品牌出现频率高。因为通勤与车载是主流收听场景,汽车行业也热衷播客。

高净值的人群、沉浸式的长内容形态,和相对更低的投放成本,是播客吸引品牌们下注的主要原因。

JustPod《2022中文播客新观察》显示,播客22-35岁用户占比超70%,学历较高,月平均收入达14808元。多个品牌也向《天下网商》表示,播客人群是他们想获取的高净值用户,年轻、高知、购买能力强。

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图源 JustPod《2022中文播客新观察》

在内容形态上,不同于短视频和直播的快节奏与冲击力,播客更像是一种慢节奏的“精神SPA”。一期节目半小时起跳,1小时是常态,优质内容的完播率可以达到50%以上。

沉浸式的长音频带来一种陪伴感,可以传递丰富、深度的品牌信息。吴岸还指出,“播客内容具备长尾效应,影响力可以长达一两年。”

在营销内卷的内容战场上,播客仍是一片流量洼地,投放成本相对较低。有业内人士透露,音频成本约为视频的几分之一。新世相副总裁提出,微信阅读量均价是1.5元/次,B站观看量均价0.6-1元/次,而播客的收听量均价仅为0.05-0.1元/次。

广告投放是当下播客变现的一种主流模式。随着商业化提速,一些具备潜力的腰部与长尾创作者也能拿到商单。

播客的广告投放一般分为效果广告和品牌广告,前者类似于种草带货,在音频中口播植入3-5分钟的产品推广,在节目图文介绍中也可以设置跳转链接,引导听众购买。

《凹凸电波》今年2月曾为脱毛仪品牌Ulike做过产品推广,在探讨新科技带来的冲击中植入脱毛仪产品。TAKO透露这期节目播放超过336万,ROI达到3.4,与品牌达成二次合作。

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《凹凸电波》录播中

因为长音频的深度性和延展性,让播客不止于种草带货,也适合做品牌传播。播客主会基于品牌诉求定制内容,相比口播硬广,这种润物细无声的形式被品牌们用来讲故事、传递感性价值,也就是“种树”。

葡萄酒初创品牌Jollee,自2022年起至今投放了86档播客节目,播客投放占比总预算的超70%。创始人表示,Jollee喜欢投资粉丝不到1万的成长型主播,希望成为他们合作的第一个广告主。

Jolle牵手播客《自由人Libero》的一期定制栏目《权力、生活、爱:你为什么而喝酒?》中,主播们边喝Jollee边聊天,谈论着“酒鬼女人们苦酒桌文化久矣”,引发不少女性听友共鸣。

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Jollee联名的剧场也用于播客节目录制

部分品牌也会尝试与播客达成长期合作,采取栏目冠名的形式做传播。比如永璞咖啡就曾冠名过《半拿铁》,博世与《谐星聊天会》也有过类似合作,植入形式类似于综艺冠名。

《天下网商》发现,因为大多数品牌抱着试水心态来到播客,他们对于广告的效果评估都比较“佛系”,并不强求流量数据或硬性ROI。

《吃里扒外》的第一个商业合作来自调味品牌加点滋味。主理人瓜瓜说,品牌方曾表示期待阅读量,但又安慰道,“不要紧张,朝着那个方向努力就好。”另一位播客主朱弟认为,“品牌优先选择人群和调性,选对就达到60分,转化是锦上添花。”

作为平台方,喜马拉雅的吴岸也观察到,当前播客主的广告合作报价并不完全以粉丝规模来衡量——“广告主更为在意的,是播客的用户画像、粉丝黏性、内容的深度以及可定制性。”

当然,求不求立竿见影的效果,也与品牌的量级和诉求相关。

预算充足的大品牌,将播客视为一种创新尝试,倾向于打造品牌向内容,关注播放量、完播率、互动量等内容效果。而对于初创品牌而言,每分钱都得“花在刀刃上”,则希望通过播客达到品效合一。

某情趣用品新品牌创始人告诉《天下网商》,因为播客具备长尾效应,长期ROI很不错,带货并不是唯一目的,他们以小成本精准触达到目标消费者,找到了第一批种子用户。

现阶段来看,接广告是大多数播客主的头号收入来源,而为了增强商业变现的可控性,不少头部播客走上了内容付费的路子。

2021年,《不合时宜》曾联合复旦大学教授沈奕斐推出《在2021年聊性别》系列播客,售价24.9元,卖了7000多单。今年,《谐星聊天会》推出付费特别季,定价129元,小宇宙显示目前有近4万人购买收听了该季内容。

能够让用户为内容掏钱的播客主,都拥有一定的粉丝基础和口碑沉淀,相较广告来说,这样的商业化路径,前期投入成本较高。

单集或专栏付费是保持内容的“纯粹”的一种方式,不过听众对付费节目的质量往往抱有更高期待,对创作者的优质内容持续输出能力会是一个考验。

“掘金”私域

“亲密朋友恐怕也很难做到一年中听对方说话超50个小时,但听友却经常发现,自己一年听某位主播说了上百个小时的话。”

宇宙电波创始人旺仔珂珂糖认为,播客是创作者和受众之间关系最紧密的一种内容形态。

长期陪伴随之而来的,是播客粉丝的高黏性、强信任特质,也让播客主的私域生态表现极高的活跃度,为商业变现提供了新的场景。

播客搭配听友群,几乎成为了一种“行业标配”。在微信社群中,创作者可以调研选题,与听友碰撞灵感,为节目做预热,或针对播客内容进行讨论,反向驱动内容创作。

关注个人成长与身心健康的播客《HEY JUDE》,两年间累计粉丝超3万。播客主朱弟建了两个听友群,其中一个需要支付两位数入群费用,她发现“群内听友都有很强的分享欲。”

1999年出生的旺仔珂珂糖,是播客厂牌宇宙电波的创始人,操盘过《温柔一刀》《消费圈内人》《末日狂花》等多档播客栏目,同时她也是喜马拉雅创作者学院的导师。

旺仔珂珂糖发起的《末日狂花》听友群,都以豪宅来命名,如“末日狂花 *汤臣一品业主群”,听友们也会自发带入角色,把昵称改为保安、看门打野、广场舞带头人等,类似的运营思维成功培养出活跃的社群氛围。

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播客《末日狂花》听友群、旺仔珂珂糖的付费专栏

微信社群聚拢的不只有听友,还有创作者。旺仔珂珂糖推出过一份知识付费专栏《你的第一本播客制作指南》,声称“保姆级教程帮助你上手播客制作”,据小报童数据显示,该专栏已有2821位读者。

这份创作者指南中包含20篇内容,详细至如何给播客定位、起名,怎么找选题、请嘉宾,后期制作及运营等教程,同时为付费者提供播客创作者社群,入群者在这里结识同行、相互交流。

为“留住”用户,部分有实力的播客厂牌,还会打造自己的私域APP,将粉丝导流至自有应用再做转化。《凹凸电波》就开发了自己的APP“凹凸宇宙”,针对细分领域推出多个专辑。

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《凹凸电波》的私域APP“凹凸宇宙”

品牌下场

广告投放、内容付费与私域变现等商业化模式,让创作者们不必再单纯“为爱发电”,对播客未来的信心又坚定了一层。

而另一边,洞察到这种新兴内容散发出的潜力后,品牌方也开始亲自下场,亲自加入创作者阵营,将播客演化为一个全新的营销实验场,直面听友、免去“中间商”。

播客志有过一组统计数据,目前至少有165档品牌播客正在活跃更新中。据《天下网商》观察,下场做播客的品牌,可以分为以下两大类别:

第一种以国际巨头为代表,奢侈品品牌、运动户外品牌冲在前列,如Chanel、LV、GIADA、HERMÈS和Pantagonia、耐克等。这些跨国大牌本就拥有深厚的文化沉淀,听觉叙事是他们展现品牌调性与价值观、多角度塑造品牌形象的一种方式。

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路易威登《EXTENDED》、耐克《耐听》

Chanel早在2017年就曾推出过播客系列《3.55》,揭秘Coco 女士的公寓、手工艺传承等背后的故事。耐克在今年推出《耐听》,话题涉及足球、滑雪、攀岩等运动,做客嘉宾从山野聊到CBD,节目介绍中写道——“有运动的地方就有我们的场边席。”

第二种以新消费赛道为代表,面对水涨船高的线上流量,他们急需探寻一种差异化的用户沟通方式,播客作为一片流量蓝海提供了建立深度情感联结的可能性,被嗅觉灵敏的品牌率先捕捉到。

2021年,是大批新消费播客的试水年。橘朵、内外、多抓鱼等品牌创始人都曾“串台”播客节目,三顿半发起《飞行电波》聊爬山、露营、川藏冒险,泡泡玛特推出《POP PARK》,介绍潮流文化如何发迹。随后,永璞、Moody、YIN、优时颜等新消费品牌也纷纷入局。

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永璞《小岛广播站》、优时颜《优在悠哉》

一位品牌播客策划人指出,除了看中播客的高净值人群与高质量内容形态,他们青睐的是这种内容营销形式的长期价值与可持续性。

“播客给了我们很多时间去系统地阐述品牌文化。一个campaign(营销活动)往往做完就没了,但播客作为品牌资产可以沉淀下来,之后也会有人去听。”

品牌们想做播客,但在这一领域没有太多经验,这为头部创作者提供了一个新的变现契机。以JustPod、日谈公园为代表,已经建立起自己的数字音频公司,核心业务就是替企业制作品牌播客,类似于播客代运营服务。

据JustPod联合创始人程衍樑介绍,他们的客户涉及互联网、制造业、消费品牌等,公司在7个多月内已经实现了千万级营收,发展至今80%的收入都源于品牌播客。

“在持续三年的行业洞察中,音频营销不是一个畏首畏尾的可选项,而是成为越来越多企业品牌和私域运营的必选项。”JustPod在《2022中文播客新观察》中提出过这样一个判断:“好好说话”绝对能帮助品牌文化营销更上一层楼。

爆发前夜

在行业内部,播客元年成了一个梗:“元了三年,每一年都是播客元年。”

虽然发展在提速,但相较短视频和直播,播客整体无论在内容形态还是商业化路径上,步调都走得比较慢,仍处于早期阶段。

从平台格局来看,播客阵地主要分为三类:一类是音频平台,以喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM为主要代表;第二类是垂类播客平台,如小宇宙、苹果播客、汽水儿等;第二类是音乐流媒体平台,如网易云、QQ音乐及国外的Spotify等。

此外,在播客复兴之初,百度、快手、腾讯等互联网巨头都曾布局过音频及播客领域,推出随音、皮艇和酷我畅听等产品,但这些产品目前均暂缓或停止运营。

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大多数播客主会选择一个主阵地做内容托管,同时做全平台分发。有关不同的平台特性,播客主们传达了一些共识:

喜马拉雅用户基数大、内容丰富性高,在车载场景中占优势;小宇宙专注播客赛道,聚集了一批“高知”群体,粉丝活跃度高;苹果播客是元老级玩家,收纳海内外热门内容;网易云有大批年轻用户,很多人在听音乐时顺便听播客——这些平台一般都是必选项。

播客生态的崛起,与平台方的资源投入密切相关。

喜马拉雅播客社区负责人吴岸对《天下网商》表示,“2023年是播客迅速发展的一年,但目前确实还没到爆发的程度。帮行业树立起播客心智是当务之急,尽快把蛋糕做大。”

入局音频领域11年的喜马拉雅,2020年上线播客频道,近两年开始加大投入,尤其在今年密集推出了MCN激励政策、“万千星辉”播客主扶持计划等措施,并推出音频编辑产品、AI创作工具,意在帮播客主降低创作门槛,快速成长。

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喜马拉雅“云剪辑”工具,可实现在线多轨、音频文字化剪辑

商业化方面,平台方在想办法带着主播赚钱。喜马拉雅旗下商业合作平台“蜜声”,播客主入驻后可设置报价,在任务广超挑选任务,开通要求是播客专辑累计播放量过万。

小宇宙也在积极牵线品牌和播客主,兰蔻发光眼霜就曾两次和小宇宙合作,最近一次邀请《凹凸电波》《人间布洛芬》等6档播客聊了有关夏夜的故事。

现阶段,播客在广告变现上的挑战主要来自两方面:一是定价规则、效果评估等标准还未成体系,商业化基础设施有待完善。其次是品牌集体涌入后,听众对广告的接受度或将下滑,如何平衡好内容与商业将是一个挑战。

TAKO说,“刚接到广告时,粉丝们都很兴奋,说凹凸你出息了,接大单了!但随着商单增多,部分听友会出现排斥心理。”双11期间,《凹凸电波》选择将更新频率由一周一更改为每周两更,一期有“恰饭”广告,另一期则是纯原创内容,维系粉丝黏性。

有播客主提出,在未来,一方面在口播植入和定制广告的同时,增加长期赞助和冠名合作比例,可以减轻对内容性的损伤;另一方面,将付费节目做得更专精,可能是播客商业化比较健康的方向。

但回到原点看,播客还是一个未被大众充分认知的事物。在“车轮上的国家”美国,播客的人群渗透率高达70%,仅广告年收入就超过7亿美元。

对比来看,中文播客还存在巨大的想象空间。TAKO说,当10个路人中有超过5个都知道播客的时候,行业才算是走出圈子了。

“大品牌进来了,平台在发力,创作者也不必再单纯为爱发电,播客的人群渗透和商业化步伐可能会比较慢,但值得期待。”

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